В современном мире корпоративные музеи играют важную роль в укреплении имиджа компании, формировании корпоративной культуры и повышении лояльности сотрудников и клиентов. Однако простого показа экспонатов недостаточно – экскурсию нужно превращать в подлинное впечатление, которое вдохновляет на новые идеи, вызывает гордость и повышает вовлечённость. Искусство проведения таких экскурсий требует творческого подхода, глубокого понимания компании и ее ценностей, а также умения работать с разной целевой аудиторией.

Экскурсия участников VII Национальной премии «Корпоративный музей», Пермь, 2025 год

Сегодняшний тренд – включение экскурсий корпоративных музеев в городские, региональные и национальные маршруты для увлеченных путешественников. Возможности промышленного туризма, производственных экскурсий и корпоративных музеев обширны: это и воспитание гордости за страну и родной край, и организация туров для профессиональных покупателей, и профессиональная ориентация школьников и студентов, и экономически выгодный инструмент для развития регионов по продвижению товаров, популяризации бренда и формированию потребительской лояльности к отечественным производствам.

Уникальность экскурсии заключается в том, что она одновременно является процессом познания, процессом развлечения и познанием через развлечение. Другими словами, экскурсия сочетает в себе, казалось бы, несовместимые вещи: работу и отдых, получение знаний и приятное времяпрепровождение.

Экскурсия всегда имеет классическую основу: правильно построенный маршрут, объекты показа и логические переходы; документальное обеспечение – технологическая карта, «портфель экскурсовода», контрольный или индивидуальный текст; соблюдение методики экскурсоведения и техники проведения. Это важно. Но сегодня востребованы и инновационные креативные элементы, которые, как украшения на праздничной елке, нанизываются на классическую основу экскурсии.

Креативный экскурсионный продукт – это тип продукта, предлагающий участникам возможность развить творческий потенциал через активное участие в разных формах получения опыта на базе достопримечательностей. Сегодня важно не только предоставлять качественные услуги, но и моделировать положительные воспоминания и ассоциации у потребителя, чтобы конкретный бренд оставался для него значимым на долгие годы. Экскурсионный продукт – это совокупность всех эмоций, переживаний и впечатлений, которые испытывает экскурсант, начиная с момента выхода из дома и до возвращения назад. Экскурсия рассматривается как эмоция, как художественное произведение.

Художественно изложенная информация оказывает эмоциональное воздействие: экскурсия – не сухие факты, экскурсия – это то, что создает и проживает сам экскурсовод. А за сильные впечатления посетитель готов платить. Мы можем забыть слова и детали, но не забудем атмосферу, когда нам хорошо.

Сторителлинг помогает создать эмоциональную связь между брендом и посетителями, погрузить их в уникальную атмосферу и раскрыть ценности компании

Сегодня актуальны креативные экскурсии, основанные на «экономике впечатлений». Эта концепция предполагает, что ценность продукта или услуги определяется не только их функциональностью, но и эмоциям и переживаниями, которые они вызывают у потребителя. Впечатление – это след или образ, создающийся в сознании человека в результате увиденного или услышанного. Переход к экономике впечатлений создает новую парадигму внедрения новшеств в индустрию развлечений. Экскурсия рассматривается как инновационный продукт, а важной частью инноваций в экскурсионной практике становятся приемы, направленные на формирование ярких эмоций и запоминающихся образов: сторителлинг, иммерсивность, мультимедийные технологии, геймификация, система вознаграждений, массовая персонализация и др.

Особое место занимает метод storytelling – искусство рассказа. Корпоративный музей – это не просто собрание предметов, а живая история, связанная с миссией, достижениями и вызовами компании. Сторителлинг превращает корпоративный музей в пространство, где каждый гость становится участником большой истории, что значительно повышает интерес и запоминаемость экскурсии.

Экскурсия участников VI Национальной премии «Корпоративный музей», Нижний Новгород, 2024 год

Вдохновляющая экскурсия – это диалог, живое общение, в ходе которого посетители не просто получают сухую информацию, а вовлекаются в обсуждение, задают вопросы и делятся впечатлениями. Экскурсовод чувствует настроение группы, подстраивается под уровень подготовки гостей и адаптирует подачу материала. Актуальны интерактивы, вовлекающие публику: демонстрация старинных технологий, мастер-классы, просмотр архивных видео. Визуальная и технологическая составляющие имеют огромное значение. Современные корпоративные музеи используют мультимедийные технологии: интерактивные панели, голограммы, VR- и AR-экскурсии. Эти инструменты делают экскурсию более динамичной и позволяют подробно показать сложные процессы развития компании. Методы 3D-реконструкции, оцифровка трехмерных пространственных данных и другие технологии повышают эффект присутствия. Однако технологии – лишь дополнение, а не самоцель. Грамотное сочетание традиционных методов и новейших технологий обеспечивает максимальную вовлечённость.

Креативное сочетание театрального искусства, саунд-дизайна и экскурсионной методики дает начало иммерсивным форматам

Основу инновационного экскурсионного продукта часто составляет «эффект эмерджентности» – появление новых качеств вследствие сочетания разных элементов, каждый из которых по отдельности таких свойств не имел. Примеры – креативное сочетание театрального искусства, саунд-дизайна и экскурсионной методики, что дает начало иммерсивным форматам. Иммерсивность – это погружение, возможность почувствовать присутствие в описываемой ситуации. К иммерсивным форматам относятся аудиопрогулки, квесты, театрализованные экскурсии, реконструкции, мастер-классы, виртуальные туры, флешмобы, арт-экскурсии, QR/VR-проекты и события. Эффекты иммерсивности достигаются сочетанием сторителлинга, саунд-дизайна, воссоздания обстановки, актерской игры, технологий дополненной и виртуальной реальности, игровых механик и вовлечения самих экскурсантов.

Производство перестает быть лишь местом создания товаров – оно превращается в шоу-площадку для привлечения сверхлояльных потребителей. Если предприятие стремится выйти в премиальный сегмент, оно делает ставку на «впечатляющее производство». В этом помогают театральные перформансы, светомузыкальные инсталляции, техношоу, арт-объекты, фестивали на предприятиях, онлайн- и виртуальные экскурсии. Огромную роль в этом играют корпоративные музеи.

Важной составляющей инновационной системы корпоративного музея является геймификация – применение игровых приемов в экскурсионной практике. С понятием геймификации тесно связано понятие эдьютейнмента (англ. education – образование, entertainment – развлечение): обучение через элементы игры и развлечения. Этот термин ввел знаменитый мультипликатор Уолт Дисней, подразумевая под ним обучение в формате развлечений. Именно так он видел познавательную компоненту в проектируемом им тематическом парке, где сегодня наряду с развлечениями функционируют всевозможные образовательные программы, «малые университеты» и пр. Подход активно используется в туризме и образовании, сочетая развлечение и обучение. Эдьютейнмент коррелирует с экономикой впечатлений и эффективен в экскурсионной сфере.

Музей «Магнезит»

Вознаграждение – приём, который способствует выработке у экскурсантов «гормонов счастья» – эндорфина и дофамина. Вознаграждение может быть духовным (похвала, решение сложной головоломки) и физическим (небольшое угощение, презент от экскурсовода на память).

Массовая персонализация – сочетание двух понятий, которые во многом друг другу противоречат. Но их объединение неслучайно – это сочетание можно понимать как оказание стандартных или общих для нескольких людей индивидуальных услуг, требуемых или специальным образом организованных для их персонифицированного восприятия. Персонализация лежит в основе экономики впечатлений: потребительская ценность продуктов и услуг повышается, когда они персонализированы. Залогом создания незабываемого впечатления является приведение продукта/услуги в соответствие с личными предпочтениями или ожиданиями клиента. Наиболее эффективными приемами массовой персонализации являются удивление, интрига, ВАУ-эффект.

Особое значение в корпоративном музее имеет подготовка экскурсоводов. Их профессионализм, увлеченность историей компании и умение эмоционально передать её дух – залог успешной экскурсии. Многие крупные компании обучают своих гидов специально, уделяя внимание не только знанию фактов, но и развитию коммуникативных навыков, актерских приемов и техники выступлений. Экскурсовод сегодня – это личность с разнообразным набором компетенций, личность-калейдоскоп с уникальным узором профессиональных свойств, талантов, способностей, знаний, умений и качеств характера. Это культуролог, социолог, создатель текстов, режиссер, сценарист, автор-исполнитель, краевед, психолог, педагог, инноватор, маркетолог, креатор, оратор, организатор, медиатор и бренд-менеджер…

Корпоративный музей – пространство, где рождается идентичность компании и формируется ее будущий образ. Искусство вдохновляющих экскурсий в таком музее – это умение создать уникальный опыт, который заденет сердца посетителей, пробудит интерес и подарит понимание того, что компания – это не просто бизнес, а живой, динамичный организм с уникальной историей и миссией. Только в таком формате корпоративный музей становится настоящим источником вдохновения для всех, кто в него приходит.